近期在comratings品牌营销力指数发布的品牌资产指数排行榜上,完美日记在一众全球美妆品牌中脱颖而出,以89.9的高BDQ夺得全球美妆品牌第二名,超越了迪奥,魅可,雅诗兰黛等一众历史悠久,产品线丰富完善的国际大品牌。尤其是在疫情还未结束的当下,众多美妆品牌都面临销售下滑,大范围关店的窘境。
受疫情影响,整个2020年中国化妆品零售额从7月才开始恢复正增长。由于海外疫情的持续蔓延,代购更显得不合时宜。伴随着随着国潮和国货热的兴起,显然20的后半年以及双11成为化妆品厂商挽救业绩的重要机遇。
电商促销和带货直播等手段,在化妆品整体销量抬升上可谓功不可没。其中国货美妆新品牌完美日记仅双11电商节的销售额就突破5亿元人民币,居彩妆行业第一名。其母公司逸仙电商,2020年11月,在纽交所挂牌上市,成为在美上市的“中国美妆第一股”。作为一个非常年轻的品牌,5年时间完美日记从品牌诞生到如今市值千亿,它是如何做到的呢?
据comratings品牌营销相关负责人介绍,逸仙电商创始人黄锦峰曾任面膜王御泥坊COO,对美妆品牌的营销操盘拥有丰富的经验。为了迅速增加品牌声量,占领年轻群体的消费心智,他在投放初期没有选择炙手可热的头部KOL,反而将重点转向了腰部KOL的投放。在每个投放的时间段,完美日记都着重集中单点、少数产品、极致曝光的营销策略。
又由于产价格相对低廉,完美日记选择了在年轻人更多出没的视频网站上加重投放,比如微博、淘宝、B站、抖音等,多个渠道广撒网,结合各路新老中外品牌的跨界联名,让完美日记获得了前所未有的曝光度。在年轻女性群体中,迅速积累了品牌认知和不错的口碑。
根据comratings品牌营销力的数据显示,完美日记营销策略的核心是采用自建的大数据系统,有效的数据监测确实帮助完美日记迅速从一众新国货品牌脱颖而出,但也成为完美日记盈利的绊脚石。从逸仙电商招股书来看,逸仙在2020年前三季度的亏损高达5亿元。亏损最大的原因就在于营销费用投入过大。
对于价格敏感的平价类美妆用户,一旦品牌结束了营销和补贴,消费者忠诚度就会迅速下滑,转而购买其他品牌。从长期影响的角度来说,一味打价格战强调产品价格低廉,对品牌的利润率和品牌资产都具有非常负面的影响。comratings品牌营销力专家称分析认为,完美日记结束亏损的唯一路径是加强研发,自建高端产品线,摘掉“依赖代工厂”、“大牌平替”的品牌印象,加强自身技术和专利的技术实力,走差异化竞争路线,同时积极“出海”,争取海外市场。
数据来源:comratings品牌营销力指数
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